Amazon entfernt Verkäuferlogos in Angeboten – Schlecht für Händler & Kunden!
Amazon hat ohne Ankündigung im Laufe des Monats Mai 2016 auf seiner Plattform bei Angeboten, die durch Marketplace-Händler veräußert werden in der Anbieterübersicht ("Neu ab" - Link) sämtliche Firmenlogos entfernt. Betroffen sind auch Angebote, die mit dem Zusatz Fulfillment by Amazon (FBA) angeboten werden und durch Amazon selbst verschickt werden. Lediglich bei Angeboten durch Amazon selbst wird das Amazon Logo nach wie vor in der Angebotszeile dargestellt. Das Thema wurde bereits im Amazon Seller Forum und der Wortfilter Gruppe auf Facebook diskutiert.
Wiedererkennung wird erschwert
Derzeit findet man keine Angebote von Handelsunternehmen wie Notebooksbilliger oder Cyberport auf Amazon.de. Allerdings listen eine ganze Reihe von bekannten Unternehmen wie comtech, e-joker, CSL-Computer, reBuy, asgoodasnew, etc. ihre Sortimente auf Amazon. Vergleicht ein potentieller Kunden auf Amazon die Preise der verschiedenen Anbieter so konnte er bisher aufgrund des Unternehmenslogos in sekundenschnelle die Handelsunternehmen erkennen, bei denen er bereits einmal ein Produkt erworben und ein positives Kauferlebnis (z.B. Lieferung schneller als erwartet, Kulanz) erfahren hat. Für den Kunden stellen die Unternehmenslogos daher durchaus einen Nutzen dar. Auch steigt der Anteil der Amazon-Kunden, die bei häufige Bestellungen beim identischen Händler den Onlineshop des Händlers (wenn dieser existiert) außerhalb von Amazon aufsuchen. Neben der Suche nach einem besseren Preis (z.B. beim Kauf größerer Stückzahlen) können dies aber auch noch andere Gründe (Individuelle Preisvereinbarung, größere Auswahl an Zahlunganbietern, etc.) haben.
Diesen Übergang von Amazon zum Onlineshop der Händler dürfte sicherlich eines der größten Argumente für Amazon sein, die für die "Text-Degradierung" von Marketplace-Händlern spricht.
Marke vs. Erfüllungsgehilfe
Man kann die Veränderung der Darstellung von "Brand-Logo" zu "Text" durch Amazon durchaus als Herabstufung von "Marktplatzteilnehmern" zu "Erfüllungsghilfen" oder überspitzt "Kistenschubsern" bezeichnen. Da ein Marketplace-Händler in jedem Falle nicht nur für den Versand zuständig ist, sondern stets auch der Vertragspartner des Kunden ist, ist diese Deklassierung aber nicht kundenorientiert. Eine Ausblendung der kaufrelevanten Händlerbewertungen wäre beispielsweise dann die konsequente Fortsetzung, die ebenso unstimmig ist, da alle kaufrelevanten Informationen für die Kunden sichtbar sein sollten.
Auch hinsichtlich der Betrachtung von emotionalen Aspekten im Kaufprozess hat ein Logo unbestritten Vorteile gegenüber einer sterilen Händlerbeschreibung mittels Text.
Alte Darstellung der Angebotsseite mit Händler-Logos. Quelle: Screenshot Amazon.de
Neue Darstellung der Angebotsseite ohne Händler-Logos. Quelle: Screenshot Amazon.de
Fehlende Unterscheidung gegenüber privaten Verkäufern
Zwar können Händler in den Anmerkungen zum Zustand auf Gewährleistung und Rechnungserstellung hinweisen; für den Kunden wird jedoch die schnelle Erkennung, ob es sich bei dem Verkäufer eines Angebots um einen gewerblichen oder privaten Verkäufer handelt durch die Entfernung der Logos wesentlich erschwert. Gerade private Verkäufer verwenden zum Verkauf auf Amazon selten ein Logo und zeichneten sich dadurch bisher durch einen textuellen Verkäufernamen aus.
Durch die wegfallenden Logos steigt die optische Homogenität der Amazon Webseite - auch was die Farbgestaltung betrifft. Gerade innerhalb der Amazon-APP oder der mobilen Amazon-Webseite ist ohnehin nur begrenzt Platz für Inhalte. Ob dies ebenfalls in die Logo-Entscheidung auf seiten Amazon mit hineingespielt hat, bleibt bislang offen.
Logo-Entfernung nur der erste Schritt?
Jeder intensive Amazon Beobachter und Händler wird zustimmen, dass die Entfernung der Marketplace-Händlerlogos nicht die letzte zu erwartende Veränderung auf Amazon.de sein wird. Zahlreiche Veränderungen, dass zeigen die vergangenen Jahre, zeichnen Amazon ja aus. Befasst man sich mit den möglichen Zielen von Amazon, so kann diese Veränderung auch als ein erster Schritt von mehreren folgenden gesehen werden. Beispielsweise wäre eine Verkleinerung des Händlernamens (d.h. Schriftgröße) oder auch eine komplette Verbannung des Namens auf die Checkout-Seite nicht nur denkbar, sondern sogar konsequent, wenn Amazon die Bedeutung der einzelnen Marketplace-Händler gegenüber den Kunden weiter reduzieren möchte.
FAZIT
Die Entfernung der Marketplace-Händlerlogos ist aus Händler-, aber auch Kundensicht klar negativ zu bewerten. Auch wenn auf den ersten Blick der Nutzen der Anzeige von Händlerlogos für Kunden überschaubar sein mag, die oben beschriebenen Effekte (Wiedererkennung, gewerblicher Verkäufer etc.) zeigen klare Nachteile auf Käuferseite. Marketplace-Händlern sollte bewusst sein, dass die Unterscheidungsmöglichkeiten (auch gegenüber privaten Verkäufern) auf Amazon.de weiter sinken werden und eine Abgrenzung auf Amazon selbst weiter erschwert wird. Obwohl die Backend-Funktion zum Upload (unter Informationen und Richtlinien) von Firmenlogos, sowie der Erklärungstext nach wie vor vorhanden sind, so ist die Entfernung der Händlerlogos dennoch dauerhaft zu erwarten.
Weitere Änderungen des Amazon.de Marktplatzes finden Sie hier (produktspezifische Verkaufsprovisionen bei Amazon), hier (Kauf des Lagerbestands durch Amazon) und hier (Amazon erhöht FBA Preise).
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Alexander Hofmann
Alexander Hofmann ist Geschäftsführer der HOWADO GmbH, die mit ecomparo Recherche- & Beratungsleistungen zur Auswahl passender E-Commerce-Software bietet. Als E-Commerce Experte unterstützt er Unternehmen dabei, die Zukunftsfähigkeit von Geschäftsmodellen zu validieren, E-Commerce-Strategien zu bewerten und durch die Identifikation der individuell passenden E-Commerce-Software-Bausteine ein langfristig uneingeschränktes Unternehmenswachstum sicherzustellen. Er schreibt und spricht regelmäßig über verschiedene Themen des E-Commerce und ist ein gefragter Interviewpartner in Fachmagazinen.