Bei Gutscheinaktionen in Onlineshops – Mydealz beachten!

In einem Gastbeitrag zur neuen Masterpass Zahlungslösung für Onlineshops und Marktplätze auf Shopanbieter.de ging ich kritisch auf die Markteinführung von Paymentanbietern mittels Gutscheinaktionen ein. Erik Meierhoff, Head Of Business Development EU bei Rakuten nahm meine, zugegebener Maßen, kritischen Ausführungen zum Anlass, um seinerseits auf Shopanbieter.de seinen Standpunkt bzgl. Masterpass und Gutscheinen auf Rakuten in einem Beitrag darzustellen.
Ich freue mich sehr darüber, dass Herr Meierhoff seine Sicht auf die Thesen des ursprünglichen Gastbeitrag mitteilt. Nur durch Austausch und Diskussion können Missverständnisse aufgeklärt und Aussagen nochmals konstruktiv konkretisiert werden. Im Kommentar auf den Beitrag wird deutlich, dass wir über unterschiedliche Funktionalitäten der Masterpasslösung sprachen. An dieser Stelle möchte ich auch nochmals auf einen weiteren Hauptpunkt meines ursprünglichen Gastbeitrags eingehen und die Gefahren von Mydealz-Effekten konkretisieren.
Masterpass Checkout-Funktion
Im ursprünglichen Gastbeitrag wurden MPass, Yapital und Masterpass u.a. deshalb in Kombination genannt, weil die im aktuellen Beitrag von Erik Meierhoff geschilderte Funktion eines „Logins mit Masterpass“ ohne vorherigen Login im Shop, Stand heute, so bei Rakuten noch nicht möglich ist. [„Anschließend können sie im Check-out von Online-Shops, die MasterPass anbieten, mit einem Klick auf den MasterPass-Button den kompletten Check-out überspringen und ihren Kauf abschließen. Die Eingabe ihrer Anschrift und weiterer Zahlungsinformationen ist nicht erforderlich.“]
Die Erstellung eines Kundenkontos, bzw. die Eingabe von Adressdaten bei Gastbestellungen ist vor der Wahl von Masterpass zur Zahlungsabwicklung noch immer zwingend notwendig. Wenn die von Herrn Meierhoff beschriebene tiefere Integration von Masterpass in den Checkout-Prozess bei Rakuten zukünftig möglich ist, wie aktuell bereits bei technikdirekt.de der Fall, dann liegt hierin in der Tat ein elementarer Unterschied zu Yapital und Mpass. Die beschriebene Login-Funktionalität bietet dann aus Kundensicht tatsächlich einen ähnlichen Checkout-Komfort, wie bspw. bei Paypal-Express bekannt.
Die Unterschiede in den Einschätzungen von Erik Meierhoff, der die zukünftige Integrationsfunktionalität (Login-Funktion) von Masterpass bei Rakuten beschreibt und mir (Betrachtung des aktuellen Checkout-Prozesses) sind aus diesem Grunde natürlich sehr groß. Daher möchte ich an dieser Stelle nicht auf die sich hieraus ergebenden Aussagen eingehen, da sowohl Herrn Meierhoffs, als auch meine Aussagen somit anders zu bewerten sind.
Onlinehandelsunternehmen müssen Mydealz-Effekte und -Gefahren bei Marketingaktionen beachten
Der verfasste Artikel hatte trotz Kritik einen sehr konstruktiven Kern (Gutschein + „Mydealz“), der evtl. nicht 100% deutlich wurde, und dem sich jedes E-Commerce Unternehmen bewusst sein sollte: Die stetig wachsende Kundengruppe der „Mydealz“-Nutzer ist insbesondere bei Gutscheinmaßnahmen, die auf Kaufpreisreduzierungen ausgelegt sind in bestimmten Preisbereichen und Sortimenten allgegenwärtig. Sie stellt dabei nicht nur eine Gefahr für Produktneueinführungen, sondern per se für alle Gutscheinaktionen mit großzügigen oder fehlerhaften Einlösebedingungen dar. Für Marketingverantwortliche ist das Verständnis dieser Nutzergruppe daher ein Muss, da z.B. auch kundenindividuelle Gutscheincodes nur bedingt kontrollierbar sind.
Des Weiteren ergeben sich aus der Mydealz-Käufervernetzung noch weitere Herausforderungen für Händler, die bereits in einem anderen Beitrag auf etailment thematisiert wurden:
Nachhaltigkeit von Gutscheinaktionen zur Kundengewinnung vor dem "Mydealz"-Hintergrund
Meine Einschätzung im ursprünglichen Beitrag bezog sich konkret auf die beschriebenen Gutscheinaktionen vor dem Hintergrund der Mydealz-Problematik. Jeder Onlinehändler und Dienstleister muss selbst prüfen, ob er beispielsweise Gutscheinaktionen, die von „Mydealz“ betroffen sein könnten überhaupt mittels KPIs wie CLV oder CAC (Customer Acquisition Costs) valide bewerten kann, da in vielen Fällen der Großteil der Einlösekontigente innerhalb eines kurzen Zeitraums von Mydealz-Kunden genutzt wird. Eine Suchmaschinen-Anfrage von „Masterpass mydealz“ führt zu einer Vielzahl an Einführungsangeboten, die zu großen Teilen von Mydealz-Schnäppchenjägern „aufgebraucht“ und dadurch oft bereits nach kurzer Laufzeit beendet wurden.
Ich stimme Herrn Meierhoff aber definitiv zu, dass die obigen CLV-Verwerfungen durch Mydealz-Nutzer in ähnlicher Weise auch für Cashback-, und nicht auf Gutscheinaktionen beschränkt, gelten.
Ausfall bei Masterpass-Aktion durch Mydealz
Im Beitrag wurde auch die Nichterreichbarkeit von Technikdirekt aufgrund eines sehr attraktiven MasterPass-Angebots thematisiert. Für diesen Komplettausfahl der Systeme verantwortlich war exakt die beschriebene und oben verlinkte Thematik der Mydealz-Vernetzung in Kombination mit Gutscheinen, mit all ihren Herausforderungen auf die Hosting-Infrastruktur des Onlineshops.
Wäre den Verantwortlichen bei TechnikDirekt die Mydealz-Relevanz von Zahlungsanbieter abhängigen Gutscheinaktionen, wie sie sich auch schon bei Mpass und Yapital gezeigt hat, bekannt gewesen, so hätte man im Vorfeld Parameter wie z.B. die prozentuale Ersparnis oder den Mindestbestellwert der Aktion verändern müssen.
Im Umkehrschluss ist ein Ausfall von Systemen aufgrund eines starken Mydealz-„Angriffs“ immer ein starkes Indiz dafür, dass Aktionsparameter falsch eingeschätzt und definiert wurden. Der Parameter des Einlösekontigents von 200 Bestellungen pro Tag ermöglicht zwar die Steuerung des Aktionsbudgets, ist aber zur Vermeidung eines „Angriffs“ denkbar ungeeignet. Bzgl. Preisfehlern bei automatischer Weiterleitung an Fulfillment Dienstleister kann ein Totalausfall eines Onlineshops sogar schlimmeres für das Unternehmen verhindern und positiv bewertet werden (siehe verlinkten Beitrag).
Masterpass Checkout-Funktion bietet Komfort
Man könnte zum Schluss noch konstruktiv anmerken, dass Masterpass die für Kunden wichtige, weil bequeme „Login-mit-Masterpass-Funktion“ in geeigneter Form noch besser kommunizieren könnte. So ist z.B. bei der Darstellung des „Zahlen mit Masterpass“ Logos im Checkout-Prozess bei TechnikDirekt nicht ohne weiteres ersichtlich, dass es sich a) um einen Button handelt und b) sich dadurch ein Komfortzugewinn im Gegensatz zum normalen Checkout ergibt. So kann das Logo auch als Information verstanden werden, dass nun auch Masterpass im Checkout-Prozess als Zahlungsmöglichkeit wählbar ist.
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Alexander Hofmann
Alexander Hofmann ist Geschäftsführer der HOWADO GmbH, die mit ecomparo Recherche- & Beratungsleistungen zur Auswahl passender E-Commerce-Software bietet. Als E-Commerce Experte unterstützt er Unternehmen dabei, die Zukunftsfähigkeit von Geschäftsmodellen zu validieren, E-Commerce-Strategien zu bewerten und durch die Identifikation der individuell passenden E-Commerce-Software-Bausteine ein langfristig uneingeschränktes Unternehmenswachstum sicherzustellen. Er schreibt und spricht regelmäßig über verschiedene Themen des E-Commerce und ist ein gefragter Interviewpartner in Fachmagazinen.